Wzrost, który da się policzyć

Z czym zwykle przychodzą

Jeśli rozpoznajesz któryś z tych opisów, to jest mniej więcej ta rozmowa, którą warto odbyć.

Koszt pozyskania rośnie i nikt nie umie powiedzieć, dlaczego.

Wzrost kosztu bywa objawem czegoś innego niż stawki w aukcji: wyczerpanej grupy odbiorców, kanału, który przestał dowozić, albo pomiaru, który od pół roku liczy nie to, co trzeba. Bez rozdzielenia tych przyczyn optymalizuje się kampanie, gdy problem siedzi gdzie indziej.

Kanały raportują sukcesy, a klientów nie przybywa.

Każda platforma przypisuje sobie tę samą sprzedaż, więc suma raportów jest większa od rzeczywistości. Dopóki konwersje nie są liczone w jednym miejscu i według jednej definicji, budżet płynie tam, gdzie kanał najgłośniej się chwali, a nie tam, gdzie realnie przybywa klientów.

Nie wiadomo, który kanał przyprowadza ludzi, którzy zostają dłużej niż miesiąc.

W modelu subskrypcyjnym o wyniku decyduje nie pierwsze zamówienie, tylko trzecie i dziesiąte. Kanał tani na wejściu potrafi przyprowadzać klientów, którzy nie wracają, a droższy – tych, którzy zostają na rok. Widać to dopiero wtedy, gdy dane reklamowe są połączone z historią zamówień.

Meta pokazuje trzy razy więcej konwersji, niż widać w sprzedaży

Trzy panele, trzy różne prawdy i żadnej podstawy, żeby wybrać między nimi. Zwykle nie chodzi o to, który system kłamie, tylko o to, że każdy liczy coś innego.

Połowa ruchu z Facebooka i Instagrama ląduje jako „bezpośredni”

Przeglądarki wbudowane w aplikacje anonimizują kliknięcia. Budżet wydany, sprzedaż jest, przypisania nie ma – więc optymalizujesz na ślepo.

Zgoda na ciasteczka kosztuje was dane, których nie musieliście stracić

Consent Mode dołożony wtyczką, tagi odpalające się przed rozstrzygnięciem zgody, odmowa schowana pod „ustawieniami”. Ryzyko prawne i dziura w pomiarze naraz – a modelowanie konwersji, które część tej dziury zasypuje, nie rusza, bo nie ma na czym się oprzeć.

Ceny na stronie nie zgadzają się z koszykiem i z feedem

Trzy źródła cen utrzymywane ręcznie. Klient widzi jedno, płaci drugie, Merchant Center widzi trzecie – i któregoś dnia wyłącza konto.

Dashboard pokazuje liczby, ale nikt nie wie, co z nimi zrobić

Raport, który odpowiada na pytania, których nikt nie zadał. Pomiar ma kończyć się decyzją, a nie wykresem.

Co robię

Diagnoza wzrostu – Gdzie realnie tracisz klientów i pieniądze, co z tego da się odzyskać i w jakiej kolejności

Zaczynam od policzenia, gdzie firma naprawdę traci: na pozyskaniu, na pierwszym powrocie czy na utrzymaniu. Wynikiem jest lista przyczyn uszeregowana według tego, ile da się odzyskać i jakim kosztem – z liczbami, które można sprawdzić, i z jawnie zaznaczonymi miejscami, w których dane nie dają odpowiedzi.

Warstwa pomiarowa – Tagi, zgoda, hurtownia

Web GTM, serwerowy GTM, Consent Mode v2 i eksport do BigQuery. Także w środowiskach trudnych: wiele subdomen, aplikacje jednostronicowe, Advanced Matching i poprawa jakości dopasowania zdarzeń. Pomiar, który działa mimo blokowania ciasteczek i przeglądarek wbudowanych w aplikacje.

Atrybucja i modelowanie – Której liczbie wierzyć

Modele atrybucji obejmujące wiele punktów styku – łączące GA4, Google Ads, Meta, CRM i dane subskrypcyjne. Deterministyczne sklejanie tożsamości, konwersje offline domykające pętlę od kliknięcia do transakcji w CRM. Zmianę modelu wdrażam równolegle do istniejącego i waliduję na danych, zanim zastąpi starą logikę.

Strony z pomiarem w fundamencie – Nie wtyczka po fakcie

Serwis budowany tak, że mierzy się od pierwszego dnia – wspólny słownik zdarzeń, schema.org generowana z kodu, statyczny HTML czytelny dla wyszukiwarek i modeli językowych.

Prowadzenie kampanii – Rozliczane na danych, nie na panelu

Google Ads i Meta w bieżącej obsłudze, oceniane liczbami z hurtowni, a nie deklaracjami systemów reklamowych. Także decyzje o architekturze kont: konsolidacja kampanii tam, gdzie rozdrobnienie psuje sygnał dla automatycznych stawek, i strategia biddingowa dobrana do realnego wolumenu konwersji.

Pełny zakres techniczny →

Pomiar na żywo

Ta strona raportuje tym samym kontraktem zdarzeń, który wdrażam u klientów. Poniżej widzisz, co faktycznie wychodzi do systemu pomiarowego – kliknij cokolwiek na tej stronie albo rozstrzygnij baner zgody.

Nazwy zdarzeń ustala się raz. Dane zebrane pod inną nazwą zostają pod inną nazwą na zawsze – dlatego słownik uzgadniamy na początku, zanim zbierzecie pół roku pomiarów, których nie da się ze sobą porównać.

Skąd to wiem

Ponad dwadzieścia lat na styku badań, marketingu i danych – od 2004 roku. Ponad dekadę spędziłem w badaniach rynku i doradztwie, w tym w rolach kierowniczych i zarządczych w ARC Rynek i Opinia – prowadziłem zespoły badawcze i pracowałem z klientami korporacyjnymi z bankowości, telekomunikacji, ochrony zdrowia i FMCG. Zajmowałem się mierzeniem ludzkich zachowań, zanim zaczęto to nazywać analityką cyfrową.

Dziś odpowiadam za growth, pozyskanie i analitykę marketingową w Tendios Technologies w Barcelonie – platformie przetargowej opartej o sztuczną inteligencję, działającej w Hiszpanii i Unii Europejskiej. Wcześniej przez trzy i pół roku doradzałem firmom SaaS i subskrypcyjnym – mniejsze i większe projekty w Polsce i za granicą.

Biznes subskrypcyjny znam od środka – jestem współwłaścicielem Fitness Catering, marki cateringu dietetycznego w modelu subskrypcyjnym. Przez lata pracowałem dla kilku innych firm w tej kategorii i byłem współwłaścicielem porównywarki cen w tej branży. Znam ekonomikę powtarzalnego przychodu od strony rachunku: ile naprawdę kosztuje pozyskanie klienta, który zostaje, i dlaczego wojna rabatowa o pierwsze zamówienie opłaca się prawie nikomu.

Pełny przebieg pracy na LinkedInie.

Opinie

Fragmenty rekomendacji z LinkedIna – od ludzi, z którymi pracowałem po obu stronach: w e-commerce i w zarządzie agencji badawczej.

Pozostałe rekomendacje – jest ich kilkanaście – na profilu LinkedIn.

Jak pracuję

1. Najpierw sprawdzam, co faktycznie mierzycie. Zwykle okazuje się, że mniej i inaczej, niż wynika z panelu.
2. Potem naprawiam pomiar, nie raport. Ładny dashboard na złych danych jest gorszy niż brak dashboardu, bo wygląda wiarygodnie.
3. Dane zostają u was. Wasza hurtownia, wasze konto, wasz dostęp. Ja dostaję uprawnienia, nie własność.
4. Zostawiam dokumentację, nie zależność. Nazwy zdarzeń, definicje metryk i powody decyzji spisane tak, żeby następna osoba nie zaczynała od zera.

Kontakt

Napiszcie, co próbujecie zmierzyć i czego nie widać. Odpowiem, czy to jest problem na godzinę, czy na projekt – nawet jeśli odpowiedź brzmi „poradzicie sobie sami”.

Porozmawiajmy.